Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения.

Потребности потребителя можно разделить на неосознанные (подсознательные, инстинктивные), собственно потребности (объективные потребности) и осознанные потребности (мотивы поведения).

В ряду базовых потребностей покупателей выделяют следующие потребности: заработать деньги; сэкономить деньги; сберечь время; получить признание; обрести спокойствие, чувство уверенности; получить удобство и комфорт; получить возможность выбора; получить удовлетворение, испытать удовольствие и чувство надежности; иметь престиж, быть здоровым и другие.

В ряду базовых потребностей покупателей выделяют следующие потребности: заработать деньги; сэкономить деньги; сберечь время; получить признание; обрести спокойствие, чувство уверенности; получить удобство и комфорт; получить возможность выбора; получить удовлетворение, испытать удовольствие и чувство надежности; иметь престиж, быть здоровым и другие.

В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE:

1. Securite — безопасность
2. Affection — привязанность
3. Bienetre — комфорт
4. Orgueil – гордость
5. Novelty – новизна
6. Economic — экономия

Безопасность

Безопасность — это, прежде всего, спокойствие, которое приносят услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуат­ции продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность

Привязанность — это та связь, которая соединяет человека с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером при­вязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт

Комфорт — это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость (стиль/статус/престиж)

Чувство гордости связано со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные и дорогие товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, по­лучает возможность продемонстрировать другим приобретен­ные вещи и вызвать восхищение.

Новизна

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потреб­ностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и от­ношений. Стремление к новизне — это поиск новых ощущений.

Экономия (меньше расход/больше прибыли)

Потребность, связанная с экономией, важна, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена — часто второстепенна по сравнению с услуга­ми, которые может оказывать товар, но она может быть и дви­жущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

Понимание истинных актуальных потребностей клиента – залог успеха сбытовой политики фирмы. Проиллюстрируем это примерами.

Как выяснить потребность

Для выявления потребности нужно:

1. Обращать внимание на слова клиента
2. Задавать открытые вопросы повторяя в них слова клиента, т.е. не вопросы предполагающие Да или Нет, а  развернутый ответ:
   • Почему…?
   • Что произойдет/будет/случится если…?
   • Каким образом…?
   • Как именно…?
   • Что ты почувствуешь/будешь думать если…?
3. Задавать вопросы итерациями(т.е. задать вопрос- получить ответ-на его основе задать снова вопрос, пока не выйдем на базовую потребность
4. Использовать метод 5 ПОЧЕМУ
5. Как задавать вопросы (видео)

Пример, в котором видно, как одно сформулированная потребность, может закрывать совершенно разные потребности

Одним из критериев выбора телефона, клиент назвал «АКБ долго держит»

Клиент: Хочу телефон с большим аккумулятором
Вы: Почему для Вас это важно?
Клиент: Хочу, чтобы телефон долго работал без зарядки
Вы: Почему Вы хотите чтобы он работал долго без зарядки(повторяем слова клиента)?
Далее несколько вариантов

Вариант 1
Клиент: Я не люблю ждать пока зарядится (обращаем внимание на слова клиента — «ждать»)
Вы: Почему не любите, что произойдет, если будете ждать? (в вопросе повторяем слова клиента)
Клиент: Это занимает время, а у меня работа, теряю деньги  (обращаем внимание на слова клиента — «терять деньги»)
делаем вывод, что речь о базовой потребности «Экономия»

Вариант 2
Клиент: Я не люблю когда телефон на зарядке
Вы: Почему не любите, что произойдет если поставите на зарядку 
Клиент: Мне неудобно когда провод прицеплен (сразу обращаем внимание на слово «неудобно»)
Резюме: Клиент в базовой потребности «Комфорт»

Вариант 3
Клиент: Я не люблю когда телефона может не хватить до завтра, т.е. сутки с запасом (обращаем внимание на слова клиента — «нужен запас»)
Вы: Почему Вам нужно чтобы телефон работал так долго, тем более с запасом (в вопросе повторяем слова клиента)
Клиент: Хочу, чтобы например если вечером выхожу из клуба и нужно вызвать такси, телефон гарантировано работал, а не 5-10% было и он сел в самый неподходящий момент (обращаем внимание на слова клиента «гарантировано работал»)
Резюме: Клиент в базовой потребности «Комфорт»

Ценности

Следует учитывать также, что принятие любого решения осуществляется на основе определенной системы ценностей.

Ценности – это то, что важно для конкретного человека или группы людей (система ценностей – это все то, что входит в понятие «важно»). Ценности бывают осознаваемыми и неосознаваемыми. Человек делает выбор и принимает решение на основании своей иерархии ценностей(то, что закрывает его потребности), даже если он ее до конца не осознает. Получить достоверные сведения об иерархии ценностей конкретного человека или группы людей можно, если проанализировать их действия, тогда как слова не всегда отражают реальную картину. Ценности почти не подвержены логике, они имеют эмоциональную природу. Оспаривать ценности бесполезно. Система ценностей человека стабильна. Логические доводы и информация далеко не всегда могут повлиять на ценности. Ценности относительны и субъективны (то, что является ценностью для одного, может быть совершенно незначимым для другого).

Совокупность того, что для человека важно(базовые потребности) является его системой ценностей.

Вывод

Общайтесь с человеком  его системе ценностей — т.е. учитывайте его реальные потребности, это лучший способ понять человека и получить максимальный результат от общения.

Задание

1 часть — выяснение базовых потребностей

1. Выберите любого человека.
2. Попросите назвать то, что он купил недавно или планирует (подбирает сейчас — идеальный вариант) дорогое, чем дороже приобретение — тем лучше результаты Вы получите.
3. Выявите базовые потребности, по методике описанной выше.

Оформить:

1. Что собрался покупать.
2. Критерии.
3. Выявленные базовые потребности и по каждому критерию диалог(в сжатом варианте, чтобы было видно как пришли к потребности).

2 часть — разговариваем в системе ценностей человека

1. Выберите из имеющихся на рынке предложений любое (которое примерно, именно примерно не выбирайте по критериям респондента, если нужна новая квартира — то найдите предложение какой-либо новостройке, если вторичка, то найти примерно в этом районе примерное такое кол-во комнат, если это телефон, то найти любой примерно(важно не брать то на что нацелен респондент) подходящий
2. Найдите его свойства (характеристики из объявления, описание квартиры, характеристики телефона, отзывы на яндекс маркете)
3. Запишите, какие из характеристик удовлетворяют базовые потребности респондента, обращайте внимание на те, которые важны для человека(см первую часть)
4. Предложите купить то, что Вы выбрали, для этого
   • Сформулируйте эти характеристики в форме выгод(выгода — то что человек получит, например долго не надо заряжать, а характеристика — это емкость АКБ), по его базовым потребностям.
   • Используя слова клиента.

Оформить

1. Что выбрали
2. Характеристики продукта и базовые потребности, которым они удовлетворяют
3. Выгоды, которые получит клиент и почему (вы будете спокойно пользоваться интернетом весь день и Вам не придется заряжать телефон, т.к. аккумулятор имеет емкость 3000mAh)